3 pilares onde o Propósito pode ajudar no seu negócio!

Fazer o Bem importa? É claro que importa! O ser humano é uma espécie social e como tal, precisa sentir que está agregando valor ao seu entorno para se sentir importante. O que nós descobrimos no Polen e vamos te contar neste artigo é que o Propósito importa mais do que você imaginava no poder de decisão dos seus clientes!

Já há algum tempo eu trabalho com empresas de SaaS (Software as a Service), um modelo de negócio relativamente novo, porém com um potencial de crescimento gigantesco que permite a pequenas empresas atender um grande número de clientes, mantendo uma operação enxuta.

De um tempo para cá, entrei de cabeça no mercado de e-commerce e me encantei por ajudar, através de softwares SaaS, a aumentar a taxa de conversão das lojas. Foi assim que eu acabei conhecendo O Polen. Ao longo do último ano, fui conhecendo aos poucos a estratégia deles para viabilizar a inserção do Propósito em qualquer empresa que deseje desenvolver marketing de causas, e me encantei pela proposta.

A partir dali, eu já queria fazer parte dessa história. Sem perceber, fui picado por uma abelha e embora ainda não soubesse, não tinha mais volta. Virei um Polinizador. Pouco tempo depois, surgiu uma vaga aqui, eu me candidatei para integrar a equipe e aqui estou! Escrevendo sobre o que um Propósito claro pode fazer pela sua empresa.

Em resumo, o que o Propósito pode fazer é isso. Impactar as pessoas. Fazer elas reavaliarem seus hábitos, seus compromissos, e, em última instância, se voltar à sua marca com uma visão positiva. O que fala muito mais forte do que preço na hora do consumidor decidir o que vai levar.

Mas pensando especificamente em e-commerce, existem três pilares em que o Marketing de Causas pode afetar sua performance, através do Propósito. E é deles que vou falar um pouco mais aqui.

Retenção

Qualquer proprietário de e-commerce sabe o quanto é difícil reter usuários na loja. E de todas as etapas do funil de vendas de uma loja, talvez as mais delicadas sejam o carrinho e o checkout.

Ali, o usuário está suscetível a diversas experiências desgastantes, como descobrir o valor do frete, o prazo de entrega — muitas vezes longo —, preenchimento de formulários e informação de dados sensíveis, como CPF e cartão de crédito.

Inserir o Propósito justamente neste momento é uma estratégia que se provou muito eficiente na Retenção de clientes. Em diversos clientes que já temos utilizando a ferramenta, chegamos a aumentar em até 30% a taxa de conversão média do e-commerce através da simples ação de permitir ao consumidor escolher uma causa que faça sentido para ele.

E o mais incrível é que funciona para qualquer segmento. Não importa se você trabalha em um nicho extremamente específico ou dirige um grande marketplace com todas as opções de produtos imagináveis. O que importa é que, em qualquer segmento que você esteja, você atende pessoas, e pessoas se sensibilizam por ajudar pessoas.

Fidelização

Aqui vale a mesma premissa. Se você pudesse escolher entre duas marcas que entregam produtos muito similares por valores parecidos, escolheria a marca que doa parte de sua compra para uma instituição de caridade ou a marca que não realiza nenhuma ação social?

Para te ajudar a responder essa pergunta, vou lembrar um caso que aconteceu em 2017, quando o McDonald’s, ao preparar o tradicional McDia Feliz, foi surpreendido ao descobrir que o Burger King, seu maior concorrente mundial, agendou para o mesmo dia o “Dia sem Whopper”, seu sanduíche mais conhecido, direcionando os consumidores a irem no McDonald’s e contribuírem com o McDia Feliz. A ação aconteceu na Argentina.

“Atravesse a rua e compre no nosso concorrente! É uma questão de caridade.” diziam os atendentes a qualquer cliente que pedisse um Whopper.

Se uma marca mundial do tamanho do BK está disposta a abrir mão dos lucros da venda de seu principal produto por um dia em um país inteiro em prol do Propósito, deve ter algo de diferente e impactante aí, não é mesmo?

No caso, a estratégia foi dupla. O Burger King poderia muito bem ter criado seu próprio dia de doação. Mas qual teria sido o impacto viral de uma marca do porte do BK copiando a ação de marketing social que seu maior concorrente já faz há anos? Se não nulo, o impacto seria negativo.

Deixando de vender seu produto e indicando a compra do McLanche Feliz, o BK ganhou respeito e posicionamento, fidelizando ainda mais aqueles clientes impactados pela ação, sem sombra de dúvida, ao se mostrar como uma marca humana, que como tal, entende o valor do Propósito.

O segredo, quando você está em um mar de competitividade, é mostrar um diferencial. E participar de uma ação como essa faz com que a marca seja lembrada.

Aumento do ticket médio

E se além de reter os clientes que abandonariam seu carrinho e fidelizá-los, você pudesse fazê-los comprar mais apenas através de doações? Dois clientes nossos, ShopB e MeuGameUsado, criaram uma estratégia fantástica para viabilizar este aumento de ticket médio através do Propósito. E não é nenhuma ação complexa como a do McDonald’s ou do BK! É bem mais simples que isso.

Eles apenas decidiram doar R$ 1,00 para cada produto adicionado ao carrinho. Ou seja: em ambas as lojas, se você comprar 3 jogos, terá doado R$ 3,00. Se comprar 5 jogos, doará R$ 5,00, e assim por diante.

A ação foi muito bem recebida tanto pelo público quanto pelo marketing, que notou que o impacto de doar R$ 1,00 tem tanto poder quanto conceder um desconto, sendo que para o desconto gerar este mesmo impacto, o valor reduzido precisaria ser maior do que R$ 1,00 por produto, oscilando entre 5% e 10% do valor total da compra, dependendo do ticket médio.

É isso mesmo! Doar um real gera mais aderência aos clientes do que ganhar R$ 1,00 de desconto! O motivo é óbvio: Que diferença faz R$ 1,00 no seu bolso? Não muita. Mas se você somar este R$ 1,00 do seu bolso a todas as outras compras realizadas no e-commerce, que diferença isso poderá fazer no Propósito de uma instituição social? Aí sim, faz bastante diferença!

Onde O Polen entra nisso tudo?

O grande problema de desenvolver uma campanha de marketing baseada no Propósito é que isso é bem diferente de fazer uma simples postagem no instagram ou facebook. Envolve esforços que, se você nunca tinha pensado a respeito, nem imagina, como escolher uma instituição idônea e garantir o bom uso do dinheiro doado ou ainda medir este impacto de maneira clara, para ter certeza de que ele está surtindo o efeito desejado para a seu negócio.

Além disso, há ainda um terceiro problema, que talvez seja o maior de todos: engajar o usuário com o Propósito não é simplesmente postar uma foto da sua equipe doando cestas básicas em um lar da sua cidade (não que uma ação como essa não tenha valor! Tem e muito, só não gera engajamento com seu público-alvo).

Pensando nessas dores, nós criamos um método baseado em 3 pilares para inserir Propósito na jornada de compra: Mecânica, Transparência e Métrica.

A Mecânica diz respeito à participação do consumidor. É necessário que o consumidor tome parte, ativamente, do processo de doação. No caso do Polen, o cliente tem que optar entre duas ou três causas (dependendo do porte do ecommerce). Essa experiência de escolher entre Meio Ambiente e Educação, por exemplo, gera a interação necessária para que ele se sinta comprometido com a doação.

O conceito de Transparência, eu acredito que fale por si, mas é bacana reforçar como o Polen desenvolve isso para garantir que o Propósito daquela doação seja cumprido: Temos uma página de transparência para cada lojista, onde ele mostra quais causas apoia e quanto já doou para cada uma delas.

Por fim, através do nosso painel de controle, o lojista pode acompanhar os resultados que a ferramenta gerou no período, permitindo a ele colher Métricas claras de performance e entender com precisão se os seus clientes estão se envolvendo de fato na experiência do Propósito na jornada de compra. Pode parecer estranho falar em lucro com doação, mas a verdade é que uma doação que gera lucro tende a acontecer com maior frequência e volume do que uma doação sem fins lucrativos, portanto é uma questão de lógica fazer com que o lojista perceba os resultados financeiros positivos de fazer o bem!

Se você também acha que Fazer o Bem Faz Sentido, vem com a gente! Inscreva-se e instale O Polen em seu e-commerce agora mesmo, clicando aqui!